2021-2022年(nián)文化主題酒店(diàn)發展報告—— 以書(shū)香酒店(diàn)範式發展爲例

在傳統文化興起的熱(rè)潮之中，酒店(diàn)行業作(zuò)爲引領生(shēng)活方式的先鋒，繼續優化從(cóng)功能滿足到審美社交需求滿足的進階路(lù)徑，并在國(guó)家經濟提升、大(dà)國(guó)崛起，民(mín)族自(zì)信、文化複興等系列條件(jiàn)耦合基礎上，持續布局精神生(shēng)活美學。從(cóng)酒店(diàn)品牌競争力角度來(lái)看(kàn)，伴随着消費叠代升級，品牌如(rú)何叙述新的故事(shì)話(huà)語，積極探索文化價值，進而創造消費新場景，成優化品牌競争力和延續品牌發展的關鍵要義。下文從(cóng)文化酒店(diàn)品牌發展背景、曆程模式、規模類型和書(shū)香酒店(diàn)作(zuò)爲投資運營範例，來(lái)觀察分(fēn)析文化酒店(diàn)品牌發展以及未來(lái)趨勢。

一、文化主題酒店(diàn)發展背景：文化供需資源優化配置、文化消費成長潛力巨大(dà)、酒店(diàn)升級轉型解決方案

第一，文化供需資源優化配置。我國(guó)設定到2035年(nián)建設成爲社會主義文化強國(guó)的戰略目标，文旅業倡導發展兼具特色的新産品新服務新業态，爲未來(lái)發展提供新引擎。2020年(nián)3月，國(guó)家發展改革委等23部門(mén)聯合印發《關于促進消費擴容提質加快(kuài)形成強大(dà)國(guó)内市場的實施意見(jiàn)》，要求重點推進文旅休閑消費提質升級。我國(guó)文化消費市場規模優勢明顯，千禧一代、Z世代等群體(tǐ)的新興需求爲文化經濟雙循環發展提供新的消費動力。

第二，文化消費成長潛力巨大(dà)。在疫後艱難複蘇的市場環境下，文化與旅遊的融合加速提供了更多消費新場景。越來(lái)越多承載着獨特在地文化、創意設計(jì)、現代運營理(lǐ)念的文化旅遊空間顯著增加了獲得(de)感和滿足感，如(rú)劇(jù)本殺與景區融合打造的沉浸文旅、文化融入酒店(diàn)推出的“可(kě)以居住的藝術(shù)場館”等。在此背景下，酒店(diàn)業正在逐步成爲普及文化的新平台，不同形式的文化主題作(zuò)品、元素、風(fēng)格融進酒店(diàn)運營，消費客群實現提升其修養和消費品位的功能。

第三，酒店(diàn)升級轉型解決方案。疫情前後，各領域加速在不同層次地探索城(chéng)市更新的統籌謀劃以及可(kě)持續發展，在城(chéng)市更新的大(dà)背景下，文化+酒店(diàn)存量革新成爲典型業态。酒店(diàn)品牌則在輕資産推進的過程中，力求保持酒店(diàn)品牌的個性化特征，因此在産品服務标準化基礎上植入文化特色，品牌調性更易凸顯。在同質化競争嚴重的的市場上，文化成酒店(diàn)獨特的産品要素和品牌特色，可(kě)成爲酒店(diàn)升發展升級的解決方案，從(cóng)而賦能酒店(diàn)品牌開啓新的篇章(zhāng)。

二、文化主題酒店(diàn)發展現狀：已步入“一店(diàn)一特色”4.0時代，國(guó)内酒店(diàn)集團爲發展主力，數量規模漸成量級，融入傳統文化、地域文化、民(mín)俗民(mín)族等元素發展

1. 文化主題酒店(diàn)發展曆程

“文化”漸成消費關鍵詞背景下，酒店(diàn)業相(xiàng)繼試水文化主題，并不斷加大(dà)投入發展力度，通過重新整合本土(tǔ)元素和資源、重塑品牌标準和行業标準，旅遊住宿文化消費與生(shēng)産中持續優化資源配置，實現國(guó)民(mín)文化休閑質量的品質提升。目前，文化主題酒店(diàn)經過4個階段發展，包括1.0時代的文化元素融入、2.0時代的文化體(tǐ)驗融合、3.0時代的連鎖品牌化發展以及4.0時代的門(mén)店(diàn)特色化發展，已成爲酒店(diàn)新業态的重要類型。

圖1：文化主題酒店(diàn)發展曆程

資料來(lái)源：網絡資料，邁點研究院整理(lǐ)

2.文化主題酒店(diàn)發展模式

在上述背景下，目前市場上主要有兩類酒店(diàn)集團，對旗下的中高端品牌進行文化主題元素融入。第一類是旗下所有品牌及集團核心品牌均爲文化主題，如(rú)書(shū)香酒店(diàn)投資管理(lǐ)集團、陌上酒店(diàn)集團和禅驿酒店(diàn)集團等；第二類是國(guó)内外酒店(diàn)集團推出文化主題類品牌，進行品牌煥新和新消費客群的獲取，如(rú)錦江旗下的暻閣、德胧集團旗下的開元名庭和開元頤居以及法國(guó)巴黎酒店(diàn)集團旗下的安珀酒店(diàn)。整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，國(guó)内酒店(diàn)集團爲文化主題酒店(diàn)絕對發展主力，旗下有多個文化酒店(diàn)品牌的集團競争力強勁，且基本爲區域酒店(diàn)龍頭企業，如(rú)書(shū)香酒店(diàn)投資管理(lǐ)集團（江蘇）、德胧集團（浙江）、湖南(nán)珀林酒店(diàn)管理(lǐ)有限公司（湖南(nán)）。

當前各酒店(diàn)集團旗下文化酒店(diàn)品牌正在通過以下路(lù)徑提升自(zì)身(shēn)競争力，對酒店(diàn)産品服務進行改造升級，成爲行業市場熱(rè)點。一是以地域文化、民(mín)族文化、特色文化等主題文化賦能，開拓文化體(tǐ)驗和新消費空間，從(cóng)而将酒店(diàn)打造成爲地标建築、文化展示空間和文化特色的網紅(hóng)消費打卡地，如(rú)書(shū)香酒店(diàn)集團旗下的蘇州胥城(chéng)大(dà)廈、蘇州書(shū)香府邸·平江府、海南(nán)香水灣書(shū)香海景酒店(diàn)均入圍當地抖音種草榜，2021年(nián)開業的周莊書(shū)香府邸酒店(diàn)，集中國(guó)繪畫(huà)大(dà)系展覽、自(zì)營書(shū)店(diàn)（舟書(shū)店(diàn)），自(zì)建園林于一體(tǐ)，成周莊新晉文旅标簽。二是深入挖掘主題文化内涵，使主題與個性化服務相(xiàng)融合，讓客群參與到文化主題的互動中，如(rú)華裡(lǐ)酒店(diàn)對禮儀文化的呈現不僅僅停留在概念和設計(jì)風(fēng)格上，更是落地化爲可(kě)被賓客感知的生(shēng)活方式與内心體(tǐ)會。三是通過打造自(zì)身(shēn)獨特品牌服務，提高文化酒店(diàn)的影(yǐng)響力，增加對高奢、小衆、細分(fēn)客群的吸引力，如(rú)倡導禅修體(tǐ)驗的禅驿酒店(diàn)和隐世修身(shēn)的廬境酒店(diàn)。

數據來(lái)源：邁點研究院（備注：1.酒店(diàn)項目按照(zhào)邁點指數後台監測得(de)出，實時詳細數據請(qǐng)查閱品牌官方渠道；2.所選集團中，文化主題酒店(diàn)品牌數量均爲2個以上。）

3.文化主題酒店(diàn)品牌規模

疫後消費形态的急劇(jù)變化，客房(fáng)收入銳減成行業普遍遇到的難題，倒逼酒店(diàn)品牌通過煥新升級和邏輯轉化，加強文化主題等元素在産品服務中的投入應用，以填補産品鏈的空白(bái)從(cóng)而挖掘更大(dà)市場潛力，以文化酒店(diàn)爲代表，其數量規模正在形成量級。邁點研究院數據顯示，除商務酒店(diàn)（酒店(diàn)數11228）數量居于絕對高位外，梯隊效應顯著，酒店(diàn)數量超過1000的主題酒店(diàn)分(fēn)别爲生(shēng)活方式酒店(diàn)（1888）、個性化酒店(diàn)（1855）、度假酒店(diàn)（1427）和文化酒店(diàn)（1057）。文化酒店(diàn)通過将目标受衆從(cóng)入住酒店(diàn)客群，擴大(dà)爲周邊社區人群、熱(rè)愛文化人群等，同時打造酒店(diàn)文化類衍生(shēng)品，爲酒店(diàn)打造獨特場景體(tǐ)驗，将文化與酒店(diàn)運營融合，提高酒店(diàn)的非房(fáng)收入和坪效。

數據來(lái)源：邁點研究院

數據來(lái)源：邁點研究院

4.文化主題酒店(diàn)品牌類型

文化主題酒店(diàn)品牌類型來(lái)看(kàn)，主要爲中高端酒店(diàn)品牌和精品酒店(diàn)品牌，占比分(fēn)别爲28.8%和27.1%；其次爲中端酒店(diàn)品牌和輕中端品牌，占比分(fēn)别爲22.0%和11.9%；最後爲國(guó)内高端酒店(diàn)品牌、經濟型酒店(diàn)和客棧民(mín)宿品牌，占比分(fēn)别爲5.1%、3.4%和1.7%。從(cóng)品牌所屬地域來(lái)看(kàn)，主要爲全國(guó)和華東地區，占比分(fēn)别爲35.6%和23.7%；其次爲華中和華南(nán)地區，占比分(fēn)别爲16.9%和11.9%；最後爲西南(nán)、全球和華北品牌，占比分(fēn)别爲6.8%、3.4%和1.7%。

從(cóng)融入文化主題元素來(lái)看(kàn)，第一類爲屬地和區域文化，強調富有朝代和區域的獨特在地文化，挖掘與衆不同和極緻的地域文化體(tǐ)驗，如(rú)書(shū)香府邸、書(shū)香世家酒店(diàn)、書(shū)香門(mén)第酒店(diàn)（江南(nán)文化、吳文化）、喜悅門(mén)（嶺南(nán)文化）和中州華鼎飯店(diàn)（中原文化）。第二類爲中國(guó)傳統文化中的“八雅”，即琴、棋、書(shū)、畫(huà)、詩、酒、花、茶,它們每一個都(dōu)代表着一種古代文人的生(shēng)活方式,也是中華文化的一種符号。如(rú)品缦酒店(diàn)、府上酒店(diàn)和陌上輕雅酒店(diàn)。第三類爲古韻古風(fēng)，其中唐宋風(fēng)雅最獲品牌青睐，根據不同的朝代風(fēng)格打造出不同個性的空間，如(rú)珺唐酒店(diàn)（盛唐文化）。第四類爲中國(guó)傳統文化精髓中的禮儀文化、儒家文化、隐世文化、家文化、禅文化等，以養生(shēng)休閑類爲主，演繹成一種當下的生(shēng)活方式，也爲酒店(diàn)貼上文化底色标簽，如(rú)華裡(lǐ)酒店(diàn)（禮儀文化）和廬境酒店(diàn)（隐世文化）。第五類将民(mín)俗、民(mín)族等元素融入到酒店(diàn)的功能化設計(jì)以及服務中，打造“酒店(diàn)+X”的沉浸式空間，如(rú)熊貓王子酒店(diàn)（熊貓文化）、雲端酒店(diàn)（納西文化）。

數據來(lái)源：邁點研究院（不完全統計(jì)）

三、文化酒店(diàn)品牌投資運營範例：書(shū)香酒店(diàn)文化元素形态深度落地、産品溢價與回報率高企、品牌指數高位運行

1.書(shū)香酒店(diàn)産品服務呈現

書(shū)香酒店(diàn)投資管理(lǐ)集團是國(guó)内文化主題酒店(diàn)品牌的領軍集團，依托于深厚的文化底蘊、發達雄厚的經濟基礎、升級叠代的消費客群，品牌誕生(shēng)于2003年(nián)8月，以“詩禮之家，書(shū)香傳世”爲願景，集傳統與現代、古典與時尚、婉約與華貴的中國(guó)傳統文化爲一體(tǐ)，以2500年(nián)綿延深厚的吳文化爲底蘊，融入蘇州古典園林、水墨江南(nán)之古韻，至今已在江、浙、滬、京、粵、魯、桂、瓊、鄂、湘、黔、滇、皖、蒙、川15省30市發展了80餘家書(shū)香文化主題酒店(diàn)。

書(shū)香酒店(diàn)文化元素形态落地，主要表現在以下方面：第一，風(fēng)格融合，突破傳統界限，倡導“體(tǐ)驗生(shēng)活，品味文化”的現代生(shēng)活理(lǐ)念，“恬淡中和、翰墨飄香”的人文精神，融合藝術(shù)展、博物館、美術(shù)館和圖書(shū)展覽等多場館的功能性，爲住客打造出全新的全方位沉浸式的文化體(tǐ)驗。第二，形式呈現，将“雅生(shēng)活”方式和酒店(diàn)服務、酒店(diàn)産品融合，江南(nán)在地文化與當地典型風(fēng)格建築以抽象的形式呈現，通過分(fēn)離(lí)、糅合、疊加與交錯，以現代形式诠釋底蘊豐厚的本土(tǔ)建築符号，用空間探索想象的邊界。第三，感官體(tǐ)驗，爲賓客匠心打造一個充滿詩情畫(huà)意，令人身(shēn)心愉悅，可(kě)賞、可(kě)遊、可(kě)居的起居空間，将文化情結與現代主義、經典與當下進行整合，通過視覺隐喻，給人以深邃的沉浸感體(tǐ)驗。第四，産品提供，大(dà)堂、客房(fáng)、餐廳等空間規劃靈感來(lái)自(zì)文化藝術(shù)設計(jì)、空間形式和美學欣賞，客群可(kě)以依據自(zì)己的審美需求體(tǐ)驗空間的使用情境與意義。

圖2：書(shū)香文化主題酒店(diàn)文化體(tǐ)系

資料來(lái)源：“書(shū)香酒店(diàn)”公衆号，邁點研究院整理(lǐ)繪制

資料來(lái)源：網絡資料，邁點研究院整理(lǐ)

2.書(shū)香酒店(diàn)投資運營數據

随着競争的加劇(jù)和客群的日(rì)益細分(fēn)，文化主題酒店(diàn)除了提供食宿以外，不斷在差異化上下工(gōng)夫，産品正愈加“走心”，以滿足消費者日(rì)益增長的個性化需求。未來(lái)的競争将聚焦在如(rú)何打造特色産品，跨界混搭、IP植入、場景化将會成爲文化主題酒店(diàn)追求高效和溢價的新常态。書(shū)香酒店(diàn)通過将酒店(diàn)住宿空間與文化體(tǐ)驗、文化餐飲體(tǐ)驗、文化審美交流深度融合，提升消費者體(tǐ)驗，從(cóng)品牌形象到品牌理(lǐ)念，從(cóng)空間設計(jì)到藝術(shù)體(tǐ)感，拓展多維度酒店(diàn)營收模式，提升品牌投資價值。對于一家新酒店(diàn)而言，除去(qù)預算和市場預期不談，必須應對運營問(wèn)題、獨特的市場動态和其他(tā)挑戰，進行一定程度的收益管理(lǐ)策略和方法調整，以實現既定的投資回報預算。通過運營投資數據對比可(kě)以看(kàn)出，書(shū)香酒店(diàn)因具備産品升級與品牌認同的優勢，溢價能較強，也能縮短(duǎn)投資回報周期。

數據來(lái)源：邁點研究院

數據來(lái)源：邁點研究院（數據監測周期：2021年(nián)8月-2022年(nián)7月）

3.書(shū)香酒店(diàn)品牌指數驗證

從(cóng)近一年(nián)文化主題酒店(diàn)品牌指數波動來(lái)看(kàn)，品牌指數從(cóng)200左右下降到180左右。其中，受2022年(nián)上半年(nián)疫情影(yǐng)響，品牌指數低位徘徊，但(dàn)從(cóng)5月開始回升。值得(de)關注的是，疫情之下，書(shū)香酒店(diàn)作(zuò)爲文化主題賽道的标杆品牌，抗風(fēng)險以及盈利能力優勢凸顯，品牌影(yǐng)響力持續精進提升，品牌均值始終在220-300之間，2022年(nián)4月雖然有所回落，5月呈現出較快(kuài)上升态勢。

從(cóng)各維度指數來(lái)看(kàn)，書(shū)香酒店(diàn)品牌在潛在客群、媒體(tǐ)聚集、品牌運營、網絡口碑四個方面表現均較爲突出。搜索指數來(lái)看(kàn)，書(shū)香酒店(diàn)搜索指數最高，達到58.52，與其他(tā)文化主題品牌形成斷層分(fēn)布。媒體(tǐ)指數來(lái)看(kàn)，各文化主題品牌酒店(diàn)媒體(tǐ)推廣呈現激烈競勢态勢，書(shū)香酒店(diàn)在行業專業媒體(tǐ)覆蓋上具備較高優勢，如(rú)在邁點網、搜狐旅遊、網易旅遊居榜單前三位，品牌媒體(tǐ)影(yǐng)響力強勁。運營指數來(lái)看(kàn)，疫情期間，文化主題酒店(diàn)市場面臨着市場體(tǐ)量小、運營效率低、獲客成本高等難題，書(shū)香酒店(diàn)品牌調整發展戰略，加強酒店(diàn)數字化、線上化的系統構建，精準流量引入等線上線下結合布局，突破發展瓶頸，整體(tǐ)呈現較快(kuài)發展。點評指數來(lái)看(kàn)，消費端包括群體(tǐ)的細分(fēn)化、體(tǐ)驗豐富化、品質、渠道、價格均成爲消費者選擇旅遊住宿的考慮因素。書(shū)香酒店(diàn)品牌在OTA渠道、自(zì)有預訂渠道和會員(yuán)體(tǐ)系，持續加深與客群的長期聯系，不斷提升其網絡口碑和客群滿意度。

數據來(lái)源：邁點研究院（品牌指數監測周期：2021年(nián)8月-2022年(nián)7月）

數據來(lái)源：邁點研究院（品牌指數監測周期：2021年(nián)8月-2022年(nián)7月）

四、文化主題酒店(diàn)品牌拓展趨勢：文化休閑領域創新成必然趨向，文化主題酒店(diàn)需在體(tǐ)驗蝶變、空間革命和價值重構下足功夫

文化消費包括物質形式消費和精神服務消費，文化旅遊部專項調研數據顯示，2021年(nián)居民(mín)文化休閑主要集中在文化熏陶和藝術(shù)體(tǐ)驗（56.3%）、文化場館參觀（47.4%）、群衆文化體(tǐ)驗（33.3）、觀影(yǐng)賞劇(jù)（26.3%）等方面，居民(mín)國(guó)内文化場景的個體(tǐ)表達與情感抒發（47.8%）、文化傳播（47.4%）、人際關系連結（36.1%）、地區文化氛圍（35%）的精神價值更爲關注，沉浸式體(tǐ)驗、情感社交連結、多元娛樂成爲文化休閑領域的創新方向。

因此，結合當下客群消費叠代趨勢和書(shū)香酒店(diàn)的範式實踐，目前文化主題酒店(diàn)品牌發展趨勢可(kě)以大(dà)緻歸結爲：第一，體(tǐ)驗蝶變。時間、空間皆有主題，五色、五味、五音皆爲體(tǐ)驗，文化主題酒店(diàn)爲滿足新世代族群消費需求，越來(lái)越呈現出顔值正義、有趣好玩、互動交流的特色。如(rú)書(shū)香爲吸引年(nián)輕一代的文化住宿需求，特别打造書(shū)香心泊品牌。第二，空間革命，文化主題酒店(diàn)空間設置理(lǐ)念更多表現爲：開放(fàng)、鏈接、複合、共享；同時因爲疫情，室外會議(yì)、座位間隔、産品打造都(dōu)呈現出靈活多變的趨勢，如(rú)書(shū)香因爲疫情設置的小餐飲模式。第三，價值重構，文化主題酒店(diàn)以人群、年(nián)齡、功能等标簽來(lái)核準人群，需要産生(shēng)價值、設置吸引點、引入更多客群流量，實現相(xiàng)對于傳統酒店(diàn)而言的價值重構理(lǐ)念，如(rú)書(shū)香通過呼應市場熱(rè)點打造的避暑遊、親子遊、畢業遊等套餐産品，所以文化主題酒店(diàn)既要打造符合目标客群需求的文化藝術(shù)氛圍和感受，也要考慮能否被市場認同并産生(shēng)溢價，帶來(lái)好的投資回報。

五、品牌數據說(shuō)明

“文化主題酒店(diàn)品牌指數”數據來(lái)源于邁點品牌指數MBI。具體(tǐ)說(shuō)明如(rú)下：

1.邁點品牌指數MBI（旅遊住宿業品牌部分(fēn)）說(shuō)明

邁點酒店(diàn)品牌指數（MBI）主要從(cóng)搜索指數、點評指數、運營指數、媒體(tǐ)指數4個維度分(fēn)析品牌在互聯網和移動互聯網的影(yǐng)響力。邁點研究院自(zì)主開發的“邁點品牌指數監測系統” Meadin Brand Index Monitoring System（MBIMS）提供的一項免費數據分(fēn)析服務。

計(jì)算公式：MBI=a*SI+b*CI+c*OI+d*MI

（1）搜索指數（SI）：一段時期内，品牌關鍵詞在主流搜索引擎中正面搜索頻次的加權和。

（2）點評指數（CI）：一段時期内，用戶對于該品牌下酒店(diàn)/客棧/民(mín)宿在OTA網站(zhàn)的點評累計(jì)情況。

（3）運營指數（OI）：一段時期内，品牌在互聯網和移動互聯網運營情況，如(rú)微博、微信等。

（4）媒體(tǐ)指數（MI）：一段時期内，大(dà)衆媒體(tǐ)和行業媒體(tǐ)報道中與品牌關鍵詞相(xiàng)關的正面新聞數量。

2.統計(jì)時間：2021年(nián)8月1日(rì)-2022年(nián)7月31日(rì)

基于百人團隊的全時監測、超千種維度的數據抓取、5輪層層精校(xiào)與自(zì)我審核，邁點品牌指數MBI最終得(de)以化繁爲簡，将繁雜的數據表象精煉爲客觀指數并加以呈現。曆經10年(nián)有餘的數據積澱與深耕，邁點品牌指數MBI也日(rì)益成爲洞察行業品牌發展變化的風(fēng)向标。