酒店(diàn)行業已經奪回“失去(qù)的三年(nián)”

疫後複蘇，酒店(diàn)業強者更強

疫情影(yǐng)響消退後，消費行業迅速複蘇。在消費行業中，旅遊和酒店(diàn)行業的複蘇最先被市場感知到。

疫情影(yǐng)響消退，在消費者“報複性出遊”和“報複性出差”帶動下，今年(nián)2月，酒店(diàn)業三大(dà)指标已經全面反超2019年(nián)，2月大(dà)陸酒店(diàn)整體(tǐ)RevPAR甚至已經恢複至19年(nián)2月的120.8%，OCC同比19年(nián)2月提升了4.9個百分(fēn)點，ADR同比19年(nián)2月提升11.7%。

從(cóng)數字來(lái)看(kàn)，酒店(diàn)業的2023年(nián)已經開了一個好頭。許多酒店(diàn)集團已經紛紛發布新年(nián)以來(lái)優異的經營數據表現，這無疑讓資本市場對上市酒店(diàn)企業們有了更高的期待。

事(shì)實上，長期以來(lái)，資本市場都(dōu)在期待中國(guó)酒店(diàn)業誕生(shēng)出真正的行業巨頭，但(dàn)由于國(guó)内酒店(diàn)行業規模分(fēn)散，連鎖化程度較低，這一預期推進較慢(màn)。而從(cóng)2020開始，新冠疫情的爆發，徹底改變了中國(guó)酒店(diàn)行業市場格局。中國(guó)酒店(diàn)行業後續行情如(rú)何演變，無疑值得(de)市場期待。

本文對中國(guó)酒店(diàn)業後續發展有以下幾點看(kàn)法：

1、 中國(guó)酒店(diàn)行業在疫情期間受到了嚴重打擊，三大(dà)連鎖巨頭們業績均出現了顯著下滑，部分(fēn)國(guó)際酒店(diàn)也因經營難以爲繼退出了中國(guó)市場。不過需要看(kàn)到的是，資本市場一直以來(lái)都(dōu)十分(fēn)看(kàn)好疫後酒店(diàn)業的發展，三大(dà)巨頭股價在疫情三年(nián)間均實現了一定上漲，期間上市的君亭和亞朵股價表現更爲優異。

2、 資本市場之所以看(kàn)好酒店(diàn)企業，有兩大(dà)原因。一是疫情影(yǐng)響消除後，酒店(diàn)行業必然帶來(lái)報複性消費，這一點在當前已經得(de)到了一定驗證，這在短(duǎn)期内将驅動酒店(diàn)企業業績恢複。二是疫情期間大(dà)量小酒店(diàn)被迫退出，行業集中度和連鎖化率也有明顯提升，上市的酒店(diàn)巨頭占有率提高，實現“強者恒強”的局面。

3、 對于後續酒店(diàn)業發展，行業産生(shēng)了一定的路(lù)線分(fēn)歧。錦江、華住、君亭、亞朵們選擇“中端向上”，推動中端酒店(diàn)布局，這也是美國(guó)酒店(diàn)業最終呈現的格局，也是消費升級的必然趨勢；而首旅則選擇了“輕管理(lǐ)向下”的方向，依托中國(guó)特有的城(chéng)市縱深，賦能下沉市場。兩種方向均基于國(guó)内真實情況，最終誰将勝出，隻能靠時間來(lái)驗證。

01 持續複蘇的酒店(diàn)業走出低谷

疫情三年(nián)，酒店(diàn)是受影(yǐng)響最大(dà)的行業之一。而随着疫情影(yǐng)響逐漸消退，酒店(diàn)行業龍頭們迎來(lái)了迅速複蘇。

我們可(kě)以明顯地從(cóng)酒店(diàn)集團業績上看(kàn)出疫情的影(yǐng)響。以首旅酒店(diàn)爲例，其在疫情前的2019年(nián)，營業收入高達83.11億元，實現淨利潤高達8.85億元。在新冠疫情爆發的2020年(nián)，首旅酒店(diàn)總營收下降至52.82億元，虧損達到4.96億元。2021年(nián)，疫情影(yǐng)響相(xiàng)對較小，首旅酒店(diàn)營收爲61.53億元，淨利潤爲5567.69萬元。在剛剛過去(qù)不久的2022年(nián)，由于疫情的反複和防控政策趨嚴，首旅酒店(diàn)預計(jì)實現歸屬于股東的淨虧損爲5.2億至6億元。

其他(tā)的酒店(diàn)企業的業績表現基本也呈現出相(xiàng)似的變化。從(cóng)這些數據中可(kě)以看(kàn)到，疫情三年(nián)，酒店(diàn)行業龍頭們的發展受到了極大(dà)的影(yǐng)響。不過，在資本市場上，酒店(diàn)龍頭們的股價表現與業績表現卻完全相(xiàng)反。

無論是華住集團、首旅酒店(diàn)還(hái)是錦江酒店(diàn)，其在疫情三年(nián)期間（2020.1.1-2022.12.31）股價并沒有下跌，股價漲幅分(fēn)别爲7.43%、20.93%和107.84%。而在這三年(nián)間，三家酒店(diàn)業龍頭的股價最大(dà)漲幅均超過100%。

這種業績和股價之間的差異，實質上正是資本市場對酒店(diàn)行業疫後複蘇的預期差的展現。事(shì)實上，美國(guó)從(cóng)2020年(nián)下半年(nián)開始陸續取消出行禁令，酒店(diàn)業龍頭的股價便開始暴漲，而國(guó)内的酒店(diàn)行業受益于同樣的邏輯，迎來(lái)了一輪大(dà)行情。在疫情三年(nián)間，酒店(diàn)行業在複蘇預期下保持着較高的熱(rè)度，疫情期間上市的酒店(diàn)業新股們，甚至借助于自(zì)身(shēn)的獨特優勢，實現了更好的股價表現。

最具代表性的新股則是君亭酒店(diàn)和亞朵酒店(diàn)。君亭酒店(diàn)2021年(nián)9月上市，發行價爲每股12.24元，随後股價一路(lù)上漲，前複權價最高達到87.25元，最高漲幅超過6倍；至于亞朵酒店(diàn)，其在2022年(nián)11月成功在美股上市，每股ADS發行價爲11美元，2022年(nián)末其股價漲至18.02美元，在今年(nián)1月下旬股價最高達到29.40美元，股價表現也頗爲不俗。

随着酒店(diàn)業正在迎來(lái)預期中的強勁複蘇，酒店(diàn)股後續行情将怎麽演變？

02 疫後複蘇，酒店(diàn)業強者更強

資本市場看(kàn)好酒店(diàn)業龍頭，一方面是看(kàn)好疫情影(yǐng)響後的複蘇，另一方面則是看(kàn)到了酒店(diàn)業向龍頭集中的趨勢。

事(shì)實上，以往來(lái)說(shuō)2-3月本來(lái)是春節假期影(yǐng)響消退，而商務出行需求尚未爆發的酒店(diàn)業淡季，但(dàn)是在今年(nián)卻表現出了“滿房(fáng)”的現象。這背後原因自(zì)然不難理(lǐ)解。其一，疫情影(yǐng)響下，國(guó)内大(dà)量企業面臨着巨大(dà)的經營壓力，而随着生(shēng)産生(shēng)活步入正軌，公商務出行加速，“報複性出差”來(lái)臨，市場超預期複蘇。從(cóng)數據來(lái)看(kàn)，在2月25日(rì)，國(guó)内航班已經恢複至2019年(nián)的96.7%，其中“北上廣深”恢複率已經達到107%。在行業内部，依賴商務旅行的大(dà)中城(chéng)市中高檔酒店(diàn)表現也更爲優異。

其二，疫情影(yǐng)響消退，“報複性出遊”現象出現。新年(nián)以來(lái)，全國(guó)旅遊景區人山(shān)人海的消息已經屢見(jiàn)不鮮，這顯著帶動了酒店(diàn)業發展。如(rú)錦江酒店(diàn)旗下北京通州環球度假區麗柏酒店(diàn)，背靠旅遊度假區，自(zì)新年(nián)開業至2月19日(rì)，50天内酒店(diàn)滿房(fáng)天數達38天，平均RevPAR超過600元。

不過，報複性出差或旅遊對酒店(diàn)行業終究是短(duǎn)期影(yǐng)響，長期來(lái)看(kàn)，酒店(diàn)業供需環境的改善或許正是資本市場看(kàn)好酒店(diàn)龍頭的核心邏輯。

根據華福證券數據，2019-2021年(nián)大(dà)住宿業客房(fáng)總數分(fēn)别爲1891.7、1620.4和1423.7萬間，酒店(diàn)業客房(fáng)總數爲1762、1532.6和1346.9萬間。疫情兩年(nián)，酒店(diàn)業供給量減少了23.56%。

更爲重要的是，疫情影(yǐng)響下，往往是抗風(fēng)險能力更弱的“單店(diàn)”選擇退出，這帶動了行業集中度的持續提升。

數據也證明了這一點，根據華福證券，2019-2021年(nián)，體(tǐ)量在15-29間的酒店(diàn)總數降幅最大(dà)，由2019年(nián)的14萬家下降至2021年(nián)的9.8萬家。在這期間，國(guó)内酒店(diàn)連鎖化率顯著提升，由2019年(nián)的25.9%提升至2021年(nián)的35.0%，國(guó)内連鎖酒店(diàn)集中度也不斷提升，CR3集中度由2019年(nián)的41%提升至2021年(nián)的48%。

可(kě)以說(shuō)，疫情三年(nián)加速了酒店(diàn)行業“散兵(bīng)遊勇”們的退出，行業龍頭集中度不斷提升。随着行業顯著複蘇，酒店(diàn)行業龍頭們有望演繹“強者恒強”的發展局面。

03 中端向上，還(hái)是輕管理(lǐ)向下？

不過目前來(lái)看(kàn)，酒店(diàn)巨頭們在後續發展戰略上存在一定分(fēn)歧，華住、錦江、君亭、亞朵們押注于中端酒店(diàn)崛起，而首旅依然大(dà)力推動輕管理(lǐ)模式。

在疫情之前，中端酒店(diàn)就(jiù)已經成爲酒店(diàn)行業的發展方向。根據太平洋證券，截至2021年(nián)末，美國(guó)豪華型、中高端、經濟型酒店(diàn)占比分(fēn)别爲6.1%、74.7%和19.2%，而我國(guó)酒店(diàn)市場豪華型、中高端、經濟型占比分(fēn)别爲7.70%、33.15%和59.15%，整體(tǐ)以經濟型酒店(diàn)爲主。

參考美國(guó)市場經驗，疊加國(guó)内消費水平的提升，中高端酒店(diàn)顯然大(dà)有可(kě)爲。事(shì)實上，近年(nián)來(lái)國(guó)内中高端酒店(diàn)增速顯著高于經濟型酒店(diàn)。根據華福證券，2017-2021期間，中高端酒店(diàn)數量年(nián)複合增長率爲35.6%，中檔酒店(diàn)增速爲29.7%，而經濟型酒店(diàn)僅爲10.7%。

君亭酒店(diàn)和亞朵酒店(diàn)受到市場熱(rè)捧，核心原因正在于中端酒店(diàn)的定位。這使其擁有不低于三大(dà)連鎖巨頭的核心數據表現，同時君亭和亞朵的文化特色和服務，也使其擁有着更具黏性的客戶群體(tǐ)。

華住、錦江也在大(dà)力推動中端酒店(diàn)的布局，不過中檔酒店(diàn)在基礎服務之外，需要更強的自(zì)身(shēn)特色，這也對酒店(diàn)管理(lǐ)能力提出了更高要求，也正因此，華住、錦江中端酒店(diàn)多爲自(zì)營，亞朵、君亭的管理(lǐ)加盟和委托管理(lǐ)酒店(diàn)也由酒店(diàn)集團管理(lǐ)。

而輕管理(lǐ)模式則更類似于傳統加盟模式，以酒店(diàn)集團的标準化服務能力實現下沉市場拓展。可(kě)以說(shuō)，這與中端酒店(diàn)方向完全相(xiàng)反。

事(shì)實上，在中國(guó)廣闊的市場上，即便是到現在，三線及以下城(chéng)市仍然存在大(dà)規模的小型、非标準、服務能力相(xiàng)對較差的酒店(diàn)。面向這樣的市場，輕管理(lǐ)模式應運而生(shēng)。疫情之前，OYO酒店(diàn)憑借輕管理(lǐ)模式橫掃下沉市場，短(duǎn)短(duǎn)時間内在國(guó)内就(jiù)擁有了超過50萬間客房(fáng)，一度成爲中國(guó)第二大(dà)酒店(diàn)。

OYO的成功在于以一種輕加盟模式，将分(fēn)散化的下沉市場酒店(diàn)整合到自(zì)身(shēn)品牌之下，以成熟的管理(lǐ)系統和平台化流量賦能來(lái)提升小酒店(diàn)的運營水平。截止到目前，首旅酒店(diàn)是上市酒店(diàn)企業中唯一大(dà)力推動輕管理(lǐ)模式的連鎖酒店(diàn)企業，試圖以标準化能力，尤其是專業的中台和數字化能力向行業内輸出，擴大(dà)市場占有率。

在2022年(nián)第三季度，首旅如(rú)家新開店(diàn)279家，其中新開中高端酒店(diàn)63家，占比22.58%；新開輕管理(lǐ)酒店(diàn)193家，占比69.18%。

輕管理(lǐ)模式的依托正如(rú)前文所言，在于中國(guó)獨特的城(chéng)市縱深。事(shì)實上，随着疫情影(yǐng)響消退，消費複蘇，疫情期間退出的單店(diàn)卷土(tǔ)重來(lái)或者出現新的單店(diàn)，也是很大(dà)概率能發生(shēng)的事(shì)。這種情況下，輕管理(lǐ)模式滲透下沉市場，也有着較大(dà)的發展空間。

整體(tǐ)來(lái)說(shuō)，“中端向上”和“輕管理(lǐ)向下”已經成爲了國(guó)内酒店(diàn)業發展的兩大(dà)方向。前者基于持續的消費升級，後者基于城(chéng)市發展間的不均衡和不充分(fēn)，而兩者均爲我國(guó)酒店(diàn)行業真實行情。這兩條路(lù)究竟哪一條更有前景，仍然需要時間來(lái)驗證。