“擴大(dà)内需”時代，如(rú)何重新認知和投資奢華酒店(diàn)?

“兩會”進行時，今年(nián)政府工(gōng)作(zuò)報告再度強調“着力擴大(dà)國(guó)内需求，把恢複和擴大(dà)消費擺在優先位置”。

　　作(zuò)爲經濟發展的“一體(tǐ)兩面”：供與需，勢必共存互進。過去(qù)5年(nián)，我國(guó)堅持實施擴大(dà)内需戰略，通過一系列有效舉措着力擴大(dà)消費和有效投資。2022年(nián)内需對我國(guó)經濟增長的貢獻率達82.9%，比上年(nián)提高4.8個百分(fēn)點。

　　分(fēn)析人士指出，把酒旅業放(fàng)在“擴大(dà)内需戰略穩步推進”的時代背景中去(qù)觀察，新的趨勢變量一目了然。

　　“擴大(dà)内需”時代到來(lái)，奢華旅行消費重燃

　　中國(guó)消費市場在2022年(nián)承受着超出預期的壓力與挑戰。但(dàn)随着宏觀不确定性的結束，消費複蘇可(kě)期。轉機(jī)之下，消費者價值理(lǐ)念及生(shēng)活方式正在發生(shēng)變化，其中最爲明顯的就(jiù)是高奢消費在增長。

　　一方面，随着經濟發展，高奢消費的消費潛力大(dà)。國(guó)家統計(jì)局數據顯示，2022年(nián)，全年(nián)全國(guó)居民(mín)人均可(kě)支配收入36883元，比上年(nián)增長5.0%(扣除價格因素，實際增長2.9%);全年(nián)全國(guó)居民(mín)人均消費支出24538元，比上年(nián)增長1.8%(扣除價格因素，實際下降0.2%)。值得(de)關注的是，其中，人均服務性消費支出占比43.2%、達到10590元。貝恩奢侈品數據研究表明，中國(guó)市場的消費基本面依舊穩健，相(xiàng)比其他(tā)新興市場，中國(guó)有更多的中高收入消費者，到2030年(nián)數量預計(jì)會翻番。

　　資料來(lái)源：貝恩

　　另一方面，盡管過去(qù)幾年(nián)消費整體(tǐ)承壓，但(dàn)國(guó)内高淨值消費風(fēng)向卻在努力催發酒旅行業，“休閑即是奢侈”觀念帶動奢華及生(shēng)活方式領域走紅(hóng)。例如(rú)，以“新東方快(kuài)車号”、“呼倫貝爾号”、“熊貓專列”爲代表的豪華旅遊專列走紅(hóng)、一票難求;四季酒店(diàn)、安缦、東方快(kuài)車、萬豪等先後宣布開始提供豪華遊艇式的郵輪航線。

　　毋庸置疑，當奢華旅行消費激情重燃之後，以豪華旅遊爲依托的奢華酒店(diàn)注定要迎來(lái)爆發期，它突出地表現在奢華和生(shēng)活方式酒店(diàn)品牌的高度活躍——頭部酒店(diàn)集團紛紛開始加碼該領域。典型代表就(jiù)是洲際酒店(diàn)集團——2014 年(nián)收購(gòu)金普頓品牌、2018 年(nián)收購(gòu)麗晶酒店(diàn)、2019 年(nián)收購(gòu)六善酒店(diàn)、2021年(nián)推出新品牌洲至奢選酒店(diàn)，迅速進軍奢華和生(shēng)活方式領域;奢華和生(shēng)活方式品牌成爲集團項目發展重要增長闆塊之一，其中開業酒店(diàn)占比爲13%、籌建酒店(diàn)占比爲20%。

　　關鍵戰略市場洗牌，軟品牌重塑奢華酒店(diàn)投資

　　“沒有人願意去(qù)看(kàn)起來(lái)與其他(tā)目的地一樣的目的地，奢華品牌不應該在他(tā)們不熟悉的國(guó)家或地區規定酒店(diàn)标準。”

　　關于“奢華”的定義，本就(jiù)衆說(shuō)紛纭，甚至有人提出“奢華不應該被定義”。至于，奢華酒店(diàn)品牌，它也不應該像标準品牌一樣被條條框框限制——由于具有強烈3P( personal、private、purpose)體(tǐ)驗訴求，每一家奢華酒店(diàn)所提供的産品和服務生(shēng)來(lái)就(jiù)是與衆不同的、甚至具有稀缺性。

　　這種對奢華旅行和奢華酒店(diàn)的重新認知，也帶來(lái)奢華酒店(diàn)品牌投資與發展的新變化：

　　一是，越來(lái)越多軟品牌湧向奢華酒店(diàn)領域，它們敢當配角、隻爲凝聚純正獨特的本地體(tǐ)驗。

　　2021年(nián)，洲際酒店(diàn)集團自(zì)主開發的軟品牌洲至奢選(Vignette Collection)問(wèn)世。“Vignette”一詞源于法語，意爲小故事(shì)、小插畫(huà);洲至奢選認爲旅途中每一段不同的經曆就(jiù)像一幅一幅的插畫(huà)一樣，組成了足夠回憶的美好片段。爲發現至美而來(lái)的奢華品牌洲至奢選酒店(diàn)，尤爲重視成員(yuán)酒店(diàn)的原創性和身(shēn)份，若酒店(diàn)産品極爲優秀且獨特，品牌将最大(dà)限度地尊重和保留其原本的曆史淵源以及品牌标識和身(shēn)份、而不必遵循嚴格的設計(jì)标準，且品牌轉換成本“幾乎爲零”。

　　Hotel X, Brisbane (澳大(dà)利亞)

　　146 間客房(fáng)

　　換牌改造(已開業)

　　與此同時，考慮到新一代奢華酒店(diàn)旅行者的需求——喜歡個性化、追求新鮮的體(tǐ)驗，同時也将環境和社會問(wèn)題納入旅途決定的考量中，洲至奢選酒店(diàn)在爲他(tā)們提供别緻體(tǐ)驗的同時，以洲際酒店(diàn)集團“明日(rì)方舟”計(jì)劃爲指引，攜手業主、酒店(diàn)管理(lǐ)團隊和賓客，積極旅行社會責任，創造積極影(yǐng)響。

　　Sindhorn Midtown (泰國(guó))

　　393 間客房(fáng)

　　換牌改造 (已開業)

　　“迥然有異、銘刻儀式與共同成就(jiù)”，構成了軟品牌洲至奢選的獨特體(tǐ)驗。

　　二是，越來(lái)越奢華品牌開始深度布局存量市場，他(tā)們不拘一格、選址靈活多變。

　　《打響品類升級戰：IHG爲何敢用軟品牌“洲至奢選”撬動奢華酒店(diàn)市場?》一文中分(fēn)析：過去(qù)幾年(nián)，由于軟品牌的興起，那些期待保持個性化的單體(tǐ)酒店(diàn)業主不再被迫在完全獨立的單體(tǐ)酒店(diàn)或加入和遵循嚴格品牌标準之間做艱難選擇，作(zuò)爲新一個新的開發合作(zuò)模式，軟品牌爲這類酒店(diàn)業主提供了新的投資合作(zuò)機(jī)會;連鎖酒店(diàn)集團也從(cóng)中找到了增加投資組合的機(jī)會——借勢軟品牌迅速在奢華酒店(diàn)市場做大(dà)規模(較輕的換牌取代了較重的新建或收購(gòu)模式，拓展成本也更低了)、快(kuài)速搶占更爲優質的旅遊目的地，特别是靈活多變的選址能夠助力其搶占奢華存量市場的投資高地。

　　Yours Truly (美國(guó))

　　355 間客房(fáng)

　　換牌改造 (已開業)

　　作(zuò)爲IHG奢華及精品酒店(diàn)闆塊的最新成員(yuán)，發布至今，洲至奢選在全球範圍簽約14家截然不同的酒店(diàn)項目。例如(rú)：2021年(nián)12月，全球首家洲至奢選在澳大(dà)利亞布裡(lǐ)斯班 (Hotel X Brisbane Fortitude Valley,Australia)開業，146間客房(fáng)，設計(jì)獨特，設施豪華;緊接着曼谷的洲至奢選(Sindhorn Midtown Hotel Bangkok,Thailand)揭幕，并迅速成爲旅行者們在城(chéng)中潮流新首選。2022年(nián)底，葡萄牙裡(lǐ)斯本市中心最負盛名和最具特色的建築之一Casa da Companhia将成爲歐洲第一家開業的洲至奢選。2023年(nián)，大(dà)阪麗嘉皇家酒店(diàn)洲至奢選與上海冰雪世界洲至奢選酒店(diàn)，一舊一新兩位成員(yuán)也加入其中。該品牌正在向其10年(nián)内開業100多家酒店(diàn)的遠(yuǎn)大(dà)目标積極邁進。

　　Casa da Companhia (葡萄牙)

　　40 間客房(fáng)

　　換牌改造 (已開業)

　　從(cóng)目前已經簽約的項目來(lái)看(kàn)，存量酒店(diàn)換牌的項目占據主導。例如(rú)，由40間豪華客房(fáng)和套房(fáng)組成的葡萄牙Casa da Companhia酒店(diàn)，是Rua das Flores最負盛名的建築之一，這座曆史建築的内部已經恢複到最初的18世紀的設計(jì);1870年(nián)開業的奧地利維也納維恩大(dà)飯店(diàn)是創新的光(guāng)輝典範，當時曾擁有300間客房(fáng)、蒸汽動力電梯和電報局;新簽約的大(dà)阪麗嘉皇家酒店(diàn)(RIHGA Royal Hotel Osaka)不僅擁有超過87年(nián)的曆史，而且擁有1,039 間華美精緻的客房(fáng)、18 間餐廳和酒吧(ba)、56 間宴會廳、大(dà)宴會廳和會議(yì)空間、婚禮設施、遊泳池、健身(shēn)中心和零售店(diàn)，将成爲超大(dà)體(tǐ)量項目的品牌旗艦店(diàn)。

　　軟品牌是進軍奢華存量市場的利器，但(dàn)這不意味着洲至奢選不會“新建”。例如(rú)，近期官宣的中國(guó)首家簽約洲至奢選“上海耀雪冰雪世界洲至奢選”就(jiù)落戶在全球最大(dà)室内滑雪場——耀雪冰雪世界。耀雪冰雪世界是由陸家嘴集團與港城(chéng)集團共同投資開發、在臨港主城(chéng)區打造的集體(tǐ)育、文化、休閑、娛樂、旅遊于一體(tǐ)、對标全球頂級水平的都(dōu)市冰雪度假勝地;建成後将充分(fēn)滿足上海及周邊地區的冰雪運動愛好者、家庭親子遊、城(chéng)市白(bái)領休閑人群的需求，不僅對持續加速推進冬季運動項目普及發展有意義重大(dà)，更将積極推動區域冰雪運動與旅遊産業的融合發展。在這座耀雪冰雪世界内設計(jì)最獨特、配套最高端的海耀雪冰雪世界洲至奢選中，不僅有16套可(kě)直通室内滑雪場雪道的滑雪套房(fáng)，還(hái)有7間由冰雕藝術(shù)家精心設計(jì)的冰客房(fáng)将在白(bái)天對遊客開放(fàng)體(tǐ)驗。

　　上海耀雪冰雪世界洲至奢選酒店(diàn)

　　“二十大(dà)”報告強調，“把實施擴大(dà)内需戰略同深化供給側結構性改革有機(jī)結合起來(lái)。”在邁點看(kàn)來(lái)，對于奢華酒店(diàn)市場來(lái)說(shuō)，孜孜不倦發掘“至美”體(tǐ)驗是酒店(diàn)集團供給側結構性改革的目标追求，以便能夠以更多元的奢華體(tǐ)驗去(qù)滿足個性化消費需求。從(cóng)這點出發看(kàn)“特色奢華酒店(diàn)收藏家”洲至奢選，該品牌的發展也适應了政策風(fēng)向——洲至奢選自(zì)2021年(nián)推出後主要布局全球一線城(chéng)市與旅遊度假目的地，通過改造或新建項目，爲賓客提供風(fēng)格獨特的個性化奢華入住體(tǐ)驗，滿足當代消費者追求新奇體(tǐ)驗的訴求，同時持續加速旗下業務增長。

　　硬核奢華聯盟：鐵打的單體(tǐ)酒店(diàn)，抗打的軟品牌

　　根據商業咨詢公司The Highland Group數據顯示，在過去(qù)10年(nián)中，單體(tǐ)精品酒店(diàn)增長了5%，而軟品牌系列增長了19%。近些年(nián)來(lái)，中國(guó)市場個性化獨立酒店(diàn)和精品酒店(diàn)的數量同步增長中，軟品牌将覆蓋更多的酒店(diàn)物業，頭部品牌或奢華聯盟組織整合單體(tǐ)酒店(diàn)市場的進程将會加快(kuài)。

　　“那些在市場上閃閃發光(guāng)的奢華酒店(diàn)，尤其是一些存量經典酒店(diàn)，人家在奢華酒店(diàn)的産品和服務打磨上已經自(zì)成體(tǐ)系和章(zhāng)法，很多時候就(jiù)是該領域的運營專家。甚至有些卓越的奢華酒店(diàn)資深的流量足以支撐自(zì)身(shēn)經營。在這樣情況下，連鎖化的吸引力需要被審視的。我們多數不會輕易加入。”一位單體(tǐ)酒店(diàn)老闆表示，作(zuò)爲連鎖化的最後一塊高地，想收編那些小而美、少而美、精而美的單體(tǐ)奢華酒店(diàn)，酒店(diàn)集團或聯盟組織都(dōu)須修内功、打硬仗。

　　“注重個性足以應對規模不足。這麽多年(nián)來(lái)，我們在市場上是有競争力，但(dàn)是我們無法預測即将帶來(lái)的市場挑戰與危機(jī)。我們需要找到一個堅實的合作(zuò)夥伴，以應對充滿不确定性的未來(lái)。錦上添花，沒什麽不好。”另一位奢華酒店(diàn)業主透露，自(zì)己觀察軟品牌已經有一段時間，唯一的擔心就(jiù)是怕落入“鐵打的單體(tǐ)酒店(diàn)，流水的品牌”的中端酒店(diàn)困境。

　　也有部分(fēn)本土(tǔ)奢華酒店(diàn)經營者表示，從(cóng)遠(yuǎn)期來(lái)看(kàn)，現在消費習慣日(rì)趨線上化，強大(dà)的營銷系統和支持對于單體(tǐ)酒店(diàn)非常有必要性;而且再經典的酒店(diàn)，也要與時俱新(不論物業翻新再造、或者新經營思路(lù)的嘗試)，加入連鎖其實大(dà)有益處，但(dàn)希望加入的成本不要太高。

　　酒店(diàn)集團軟品牌相(xiàng)中了那些久經市場打磨的奢華酒店(diàn)，但(dàn)軟品牌自(zì)身(shēn)也要抗打，要成爲成員(yuán)酒店(diàn)的最強助攻和堅強後盾。

　　圖片：洲至奢選酒店(diàn)

　　邁點研究發現，洲際酒店(diàn)集團爲其奢華軟品牌洲至奢選的成功落地與發展，重點鍛造其在運營支持和營銷體(tǐ)系方面的實力水平：

　　一方面，憑借行業領先的改牌流程和好專業經驗、針對開業初期着重提供的商務支持、以及多年(nián)來(lái)運營洲際、六善、麗晶、金普頓等奢華和精品酒店(diàn)的專業能力、以及行業領先的IHG收益系統和商業工(gōng)具包支持等集團運營支持，保證加入的成員(yuán)酒店(diàn)高品質快(kuài)速開業。

　　另一方面，享有奢華品牌的專屬營銷體(tǐ)系。具體(tǐ)來(lái)看(kàn)，分(fēn)爲四個層面：一是，洲際酒店(diàn)集團市場銷售引擎，包括超過1億 IHG優悅會會員(yuán)、1.8萬人組成的全球銷售團隊、訂房(fáng)中心與收益管理(lǐ)專業經驗、在線旅行代理(lǐ)與企業旅行業務夥伴、IHG concerto;二是，專爲奢華與精品酒店(diàn)定制的深度營銷。例如(rú)與Virtuoso、Serandipians, Signature Travel Network等國(guó)際奢華旅遊聯盟的合作(zuò)等，這些針對奢華和精品酒店(diàn)目标賓客的營銷。三是，定制涵蓋IHG自(zì)有渠道、付費媒體(tǐ)和本地/客源市場公關的全渠道營銷計(jì)劃來(lái)支持單體(tǐ)酒店(diàn)營銷;四是，來(lái)自(zì)集團品牌營銷的強大(dà)支持。

　　圖片：洲至奢選酒店(diàn)

　　“從(cóng)投資回報的角度來(lái)看(kàn)，洲至奢選，作(zuò)爲軟品牌的競争優勢在于，加入的成本大(dà)大(dà)降低的同時，洲際集團IHG Rewards強大(dà)的賓客忠誠度計(jì)劃和營銷支持，爲酒店(diàn)帶來(lái)源源不斷的客流——爲利潤增長而增收。”有投資人坦言，脫離(lí)投資回報談軟品牌的發展，它是空洞且無效的。

　　結語

　　三年(nián)過去(qù)，所有行業和企業都(dōu)面臨增長的問(wèn)題。專注于研究城(chéng)市更新的專業人士指出，當下的中國(guó)重中之重在于搞活消費，在于調動老百姓的消費熱(rè)情，打開他(tā)們捂緊的錢袋子;在于盤活存量資産，讓投入基礎設施的死錢活起來(lái);在于注入自(zì)帶流量的内容，用運營來(lái)解決投資的出路(lù)問(wèn)題。

　　這也是當下酒店(diàn)業的現實寫照(zhào)。而這一切可(kě)能要追溯到消費需求，依靠擴大(dà)内需來(lái)拉動增長，研究消費趨勢變化，有利于把握酒店(diàn)投資趨勢。

　　從(cóng)酒店(diàn)行業來(lái)看(kàn)，品牌必須清晰認知到“我們必須發展并盈利，但(dàn)我們必須以正确的方式來(lái)實現”。軟品牌增長取決于更多細分(fēn)市場，奢華軟品牌的發展更依賴于對每個單一酒店(diàn)的打磨與升級真正實現“定制與真實的服務”，而這一點，不妨就(jiù)交給單體(tǐ)奢華酒店(diàn);相(xiàng)較于中端及高端品牌，奢華品牌要更像一個“服務者和賦能者”。兩者未來(lái)更像是戰友拍(pāi)檔，各自(zì)聚焦主業做強核心能力、雙向奔赴利潤。