品牌躍遷：酒店(diàn)業正挺進“專精特新”時代

4月19-21日(rì)，由中國(guó)飯店(diàn)協會舉辦的“第十二屆中國(guó)飯店(diàn)文化節”，在蘇州國(guó)際會議(yì)中心隆重召開。作(zuò)爲全國(guó)飯店(diàn)和餐飲業疫後行業變革的盛會，它向行業釋放(fàng)出一個重大(dà)信号：爲緊跟國(guó)家戰略政策導向，中國(guó)飯店(diàn)協會結合大(dà)住宿行業特點與行業專家意見(jiàn)，開展“專、精、特、新”酒店(diàn)品牌推薦工(gōng)作(zuò)，探索酒店(diàn)品牌專精特新之路(lù)，爲行業長期發展提供新的參考答案。

　　以7天酒店(diàn)爲代表的一批酒店(diàn)品牌榮獲由中國(guó)飯店(diàn)協會權威選評的重磅榮譽——“專精特新酒店(diàn)品牌”，該榮譽從(cóng)服務專業化、管理(lǐ)精細化、體(tǐ)驗特色化、産品新穎化等多個維度對酒店(diàn)品牌進行評審，展現了中國(guó)酒店(diàn)品牌強勁的發展實力。

　　這預示着，一個全新時代的到來(lái)。

　　周期性拐點已至，挺進“專精特新”時代

　　“專精特新”，指企業具有專業化、精細化、特色化、新穎化的發展特征，發展專精特新中小企業，将專精特新企業、單項冠軍企業和領航企業作(zuò)爲政策支持發展的重點之一。2021年(nián)1月23日(rì)，财政部、工(gōng)業和信息化部聯合印發《關于支持“專精特新”中小企業高質量發展的通知》，啓動中央财政支持“專精特新”中小企業高質量發展政策。2022年(nián)，“專精特新”首次被納入《政府工(gōng)作(zuò)報告》，成爲了名副其實的政策熱(rè)詞、産業熱(rè)詞、招商熱(rè)詞。

　　回歸到酒店(diàn)業，爲什麽需要“專精特新”?

　　《2023中國(guó)酒店(diàn)業發展報告》數據顯示，截止2022年(nián)12月31日(rì)，中國(guó)内地(大(dà)陸)住宿業設施總數爲43萬家，客房(fáng)總規模1529.1萬間。其中酒店(diàn)業設施27.9萬家，客房(fáng)總數1426.4萬間——其中連鎖客房(fáng)數是553萬間，連鎖化率約爲39%，酒店(diàn)非連鎖化率約占61%，酒店(diàn)品牌化的空間仍較大(dà)。

　　而在2020-2022這三年(nián)，盡管中國(guó)連鎖酒店(diàn)市場仍保持了穩定增長，但(dàn)中國(guó)酒店(diàn)業普遍存在的結構性發展問(wèn)題暴露無遺——連鎖酒店(diàn)市場中的頭部企業增長仍較快(kuài)，中小型酒店(diàn)品牌多爲尚未尋得(de)有效的突圍之法;那些在過去(qù)被關掉的單體(tǐ)酒店(diàn)的生(shēng)存能力、抗風(fēng)險和反脆弱能力普遍較差。

　　總體(tǐ)來(lái)看(kàn)，中國(guó)酒店(diàn)行業已走過成熟階段，想要尋求第二增長曲線，需要專精特新的企業和品牌。與此同時，行業需要察覺到，與酒店(diàn)品牌共生(shēng)的C端消費者和B端投資者也在經曆快(kuài)速叠代的大(dà)遷移。

　　一方面，在經濟持續恢複的前提下，居民(mín)消費意願明顯提升，收入預期顯著改善，消費者有能力也願意增加升級類消費，以滿足品質消費需求;與升級類消費品和服務消費的創新升級供給也大(dà)幅提升;長期來(lái)看(kàn)，消費者希望得(de)到定制化的服務和産品，以滿足其特定需求和喜好。特别是，當酒店(diàn)的主力消費群體(tǐ)從(cóng)原來(lái)的60、70後轉移到80、90、00後時，酒店(diàn)業走向專精特新是必然趨勢。

　　與此同時，本屆峰會現場一些由酒店(diàn)的加盟商或職業經理(lǐ)人轉型到新媒體(tǐ)領域的抖音達人表示，現在的酒店(diàn)老闆越來(lái)越專業精明、越來(lái)越想要深耕到酒店(diàn)賽道，(帶品牌而非帶貨的)抖音達人之所以能火(huǒ)是因爲它們在品牌方和投資人之間用中立客觀且更貼近投資市場需求的内容去(qù)針對物業和品牌做人群、物業和品牌的匹配性的分(fēn)析傳播，以此來(lái)吸引源源不斷的投資人加入到這個行業;而在過程中那些具備專精特新特質的品牌也更受關注。

　　周期性拐點已至，酒店(diàn)業正大(dà)步挺進“專精特新”時代。正如(rú)中國(guó)飯店(diàn)協會酒店(diàn)數字化專業委員(yuán)會常務副理(lǐ)事(shì)長、盈蝶咨詢CEO胡升陽所言“過去(qù)20年(nián)是中國(guó)酒店(diàn)業品牌連鎖化、規模化、高速發展的20年(nián);未來(lái)5年(nián)甚至20年(nián)是整個中國(guó)酒店(diàn)業品牌化、品質化、高質量發展的5年(nián)、20年(nián)。立體(tǐ)去(qù)看(kàn)酒店(diàn)業行業，我們要找到行業隐形冠軍，即有價值的管理(lǐ)公司和團隊，共同來(lái)探討(tǎo)酒店(diàn)行業的‘專精特新’的品牌管理(lǐ)之路(lù)。”

　　圖源：7天酒店(diàn)

　　投資賬戶對比，經濟型酒店(diàn)賽道優勢凸顯

　　專精特新是趨勢，什麽樣的賽道更容易湧現此類品牌呢(ne)?

　　分(fēn)析人士指出，經濟型酒店(diàn)是中國(guó)酒店(diàn)業的基本盤，它的發展曲線跟中國(guó)酒店(diàn)業高度一緻，這個賽道更需要靠專精特新去(qù)做破局。來(lái)自(zì)權威專業研究機(jī)構發布的行業報告，也進一步佐證這一行業觀點。

　　其一，不是所有客群都(dōu)入住中端及以上酒店(diàn)，超過60%人口出行依然選擇經濟型酒店(diàn)。

　　人口統計(jì)數據顯示，中國(guó)人口收入結構決定了中國(guó)酒店(diàn)業基本盤現狀仍然是以經濟型酒店(diàn)爲主;預計(jì)至2030年(nián)中低收入人群占比爲66%，中國(guó)人口收入結構中長期内仍将維持金字塔型，這将爲經濟型酒店(diàn)發展提供客群基石。

　　其二，不是所有物業都(dōu)匹配中端及以上酒店(diàn)，60%存量物業或轉爲經濟型酒店(diàn)。

　　《2023年(nián)中國(guó)酒店(diàn)業發展報告》顯示，從(cóng)客房(fáng)數來(lái)看(kàn)，15-29間占比16.79%，30-69間的占比31.57%，70-149間占比31.93%，150間及以上規模的占比19.71%。總體(tǐ)來(lái)看(kàn)，占房(fáng)量48.36%的酒店(diàn)業設施都(dōu)是70間以下中小型設施，且連鎖化率偏低。由于不同品類物業條件(jiàn)要求，小體(tǐ)量物業選擇經濟型酒店(diàn)的可(kě)能性更高。

　　“酒店(diàn)物業很難再轉化成其他(tā)商業形态，疫情3年(nián)關閉的單體(tǐ)酒店(diàn)将構成未來(lái)幾年(nián)新開連鎖酒店(diàn)品牌化增長的來(lái)源;未來(lái)存量物業中60%有望轉向加盟經濟型酒店(diàn)品牌。”胡升陽如(rú)是說(shuō)。

　　其三，不是所有城(chéng)市都(dōu)适合開中端及以上酒店(diàn)，下沉市場助推經濟型酒店(diàn)連鎖化率60%。

　　近年(nián)來(lái)随着一二線城(chéng)市的租金、人工(gōng)等各項成本爬升，下沉市場成爲經濟型酒店(diàn)規模發展新增量;與此同時，由于經濟因素與人口規模和收入不足以支撐到酒店(diàn)發展需要，一些中高端及以上酒店(diàn)也不會輕易走向下沉市場。未來(lái)中國(guó)廣大(dà)的下沉市場，經濟酒店(diàn)市場還(hái)是剛需的産品。

　　從(cóng)過去(qù)三年(nián)的市場表現來(lái)看(kàn)，由于本地客源占比較大(dà)、受沖擊較小，酒店(diàn)生(shēng)意整體(tǐ)波動不大(dà);而且，由于其投資成本整體(tǐ)并不高——初始投資額不大(dà)、租金、運營、裝修等成本相(xiàng)對較低，很容易快(kuài)速回報。因爲不少在下沉市場開經濟型酒店(diàn)的投資人過去(qù)三年(nián)賺得(de)盆滿缽滿，一位在縣城(chéng)擁有多家經濟型酒店(diàn)的資深投資人總結說(shuō)“經濟型酒店(diàn)投資在下沉市場風(fēng)險系數更低、安全性更高”。

　　“從(cóng)品牌發展的角度，當下沉市場成爲我們的主戰場時，我們不僅要看(kàn)品牌能爲下沉市場做什麽，還(hái)需要看(kàn)到下沉市場能爲品牌做怎樣的加持。例如(rú)，受制于一二線城(chéng)市生(shēng)活成本和工(gōng)作(zuò)壓力，每年(nián)大(dà)學畢業後或者工(gōng)作(zuò)幾年(nián)後回流下沉市場的人數也并不少，現在有一種趨勢就(jiù)是年(nián)輕人才回流，在家門(mén)口上班/創業已經成爲返鄉青年(nián)的新選擇，他(tā)們熟悉當地地理(lǐ)人文也更有服務當地的意願，他(tā)們将成爲7天進軍下沉市場的有力支撐。”在錦江酒店(diàn)(中國(guó)區)7天酒店(diàn)品牌總裁陳煜看(kàn)來(lái)，經濟型酒店(diàn)與下沉市場更像是雙向奔赴的選擇。

　　目前中國(guó)經濟型酒店(diàn)連鎖化率僅30%，但(dàn)下沉市場競争格局才剛剛顯露，抓住中國(guó)城(chéng)鎮化過程中的酒店(diàn)品牌産業升級機(jī)會，尋找經濟型連鎖酒店(diàn)新的增長市場，未來(lái)該品類連鎖化率有望實現翻番、達到60%。

　　此外，邁點觀察到，就(jiù)目标客群、物業和下沉市場的競争而言，入門(mén)級中端酒店(diàn)(輕中端)和經濟型酒店(diàn)的競争存在直接強競争關系，品類品牌之間的競争也顯而易見(jiàn)。

　　“消費升級，大(dà)衆永遠(yuǎn)希望入住高品質的旅宿産品，這一點永遠(yuǎn)不變。我們看(kàn)到曾經經濟型酒店(diàn)和中端酒店(diàn)的界限越來(lái)越模糊——表面上，經濟型酒店(diàn)爲追求價格在不斷提升品質，中端酒店(diàn)爲擴大(dà)市場也會下沉;但(dàn)它們始終屬于兩個不同的賽道，對于經濟型酒店(diàn)而言，它的目标，不是成爲中端，而是如(rú)何和中端做出差異化。但(dàn)作(zuò)爲投資人，我們永遠(yuǎn)存在一本心理(lǐ)賬戶。”一位專業投資人分(fēn)析指出，同樣的地段，經濟型酒店(diàn)的經營結果可(kě)能是ADR 200 X OCC 110%=RevPAR 220,中端酒店(diàn)的經營結果可(kě)能是ADR 300 X OCC 70%=RevPAR 210。但(dàn)與此同時，經濟型酒店(diàn)運營成本更低，投資成本不高，投資回報更快(kuài)，這筆賬一點也不難算;7天酒店(diàn)3.0之所以受青睐就(jiù)是因爲極緻性價比——産品品質更高、體(tǐ)驗多元化，同時又造價更低、回本更快(kuài)、适應性更強。

　　品牌案例：投資性價比天花闆，新7天硬核出圈

　　根據《2022中國(guó)酒店(diàn)集團及品牌發展報告》數據顯示，截止2022年(nián)12月31日(rì)，中國(guó)經濟型酒店(diàn)連鎖酒店(diàn)46425家，客房(fáng)數2531493間，客房(fáng)總數同比增長14.14%。從(cóng)發展最高峰的2018年(nián)算起，經濟型連鎖酒店(diàn)連續3年(nián)客房(fáng)總數持續下降，2022年(nián)稍有反彈複蘇，客房(fáng)總數略超2018年(nián)的最高點、同比增長4.61%。甚至有業内人士表示，2023年(nián)作(zuò)爲後疫情時代的複蘇元年(nián)，也将迎來(lái)經濟型酒店(diàn)投資的新高潮。

　　經濟型酒店(diàn)是中國(guó)酒店(diàn)業的基本盤，也是中國(guó)頭部酒店(diàn)集團的壓艙石。頭部酒店(diàn)集團的經濟型酒店(diàn)占比超過30%;經濟酒店(diàn)品牌TOP30排行榜中，開店(diàn)規模突破千家的品牌共計(jì)9個，7個品牌客房(fáng)規模超過突破10萬間。

　　随着整體(tǐ)社會經濟發展轉型步入新常态——從(cóng)數量轉向質量、從(cóng)規模轉向效益、從(cóng)粗放(fàng)轉向驚喜，酒店(diàn)業各檔次存在結構性的機(jī)會，“專精特新”爲行業提質增效指引了方向、具有裡(lǐ)程碑意義。在筆者看(kàn)來(lái)，對于發展模式成熟、規模巨大(dà)且品牌發展水平參差不齊的傳統經濟型酒店(diàn)賽道而言，“成爲專精特新品牌”能夠助力品牌在同質化競争中脫穎而出、推動品牌自(zì)身(shēn)實現高質量增長。

　　那麽，一個經濟型酒店(diàn)品牌，如(rú)何才能成爲“專精特新品牌”?榮獲這一殊榮的7天酒店(diàn)，又有着怎樣的品牌發展之道呢(ne)?

　　其一，專業化——7天酒店(diàn)此次榮獲“專精特新酒店(diàn)品牌”，離(lí)不開18年(nián)的曆史沉澱和積累。

　　創立于2005年(nián)的經濟型酒店(diàn)，自(zì)創立之出就(jiù)在同行業獨樹(shù)一幟、自(zì)帶創新基因。後歸入錦江酒店(diàn)(中國(guó)區)旗下，在“樹(shù)品牌、輕資産、重運營、創模式、強平台”十五字方針指引下，迅速實現7天3.0戰略升級。

　　”7天和以前不一樣了，但(dàn)它依然是錦江酒店(diàn)非常重要的戰略鋪盤。重塑之後，7天将在今年(nián)真正迎來(lái)裡(lǐ)程碑意義的高質量發展階段——真正能夠讓品質旅宿走進每個消費者的心裡(lǐ)，讓他(tā)們在每一家7天酒店(diàn)都(dōu)得(de)到始終如(rú)一的體(tǐ)驗。“錦江酒店(diàn)(中國(guó)區)7天酒店(diàn)品牌總裁陳煜透露，目前7天規模已突破3000家、覆蓋360個城(chéng)市，未來(lái)5年(nián)它将承接集團全球化拓展的國(guó)際戰略，預計(jì)到2026年(nián)總規模突破4000家。

　　圖源：7天酒店(diàn)裝配式樣闆間A房(fáng)型

　　其二，精細化——通過投資專業化、運營精細化，7天酒店(diàn)重新定義經濟型酒店(diàn)，打造品質更高、性價比也更高的長青基業。

　　7天酒店(diàn)3.0版本算得(de)上是行業内的範本，毛坯标準單房(fáng)造價僅爲5.36萬元/間(含公區)，翻牌改造、在營店(diàn)改造分(fēn)爲輕、中、重、全四個改造方案，改造價格最低可(kě)至1萬元/間。

　　目前，全國(guó)均有已落地的老店(diàn)升級改造案例：7天酒店(diàn)·信陽商城(chéng)客運北站(zhàn)店(diàn)【新7天】，輕改落地單房(fáng)改造費用12000元/間(含公區)，改造後月度RevPAR提升40元;7天酒店(diàn)·龍岩中山(shān)路(lù)步行街店(diàn)【新7天】，中改落地單房(fáng)造價24000元/間(含公區)，改造後月度RevPAR提升了69元;7天酒店(diàn)·南(nán)京玄武門(mén)地鐵站(zhàn)湖南(nán)路(lù)店(diàn)【新7天】，重改落地單房(fáng)造價45000元/間(含公區)，改造後月度RevPAR提升了43元;7天酒店(diàn)·廣州東站(zhàn)沙河服裝城(chéng)店(diàn)【新7天】拆改落地單房(fáng)造價60000元，改造後月度RevPAR提升了51元。

　　圖片：7天酒店(diàn)·信陽商城(chéng)客運北站(zhàn)店(diàn)【新7天】

　　從(cóng)區域市場來(lái)看(kàn)，以江蘇區域爲例，目前7天品牌老店(diàn)升級已經取得(de)突破性進展，很多7天3.0門(mén)店(diàn)的投資回報周期預計(jì)可(kě)控在2-2.5年(nián)左右。

　　同時，通過“品牌-開發-運營”的創新模式，在監督、賦能、培訓與培養方面精益求精，進一步爲7天酒店(diàn)的發展保駕護航;聚焦運營“三條線”——守住品質安全紅(hóng)線、做好價值運營長線、提升人才效能上線。

　　其三，特色化——在專業領域裡(lǐ)再細分(fēn)，量身(shēn)定制産品和服務打造專屬體(tǐ)驗，走出品牌差異化路(lù)線。

　　專注于做年(nián)輕人喜愛的品牌，7天酒店(diàn)将85後到00後的目标客群進行了重新定義，劃分(fēn)爲四類：在校(xiào)學生(shēng)、初入職場的城(chéng)市白(bái)領骨幹、小鎮青年(nián)、小微創業者;并且針對新消費的工(gōng)作(zuò)，學習，社交和娛樂需求，打造4x3旅宿場景，将這12個旅宿場景植入酒店(diàn)的每一個公共空間和客房(fáng)空間，去(qù)應對下沉市場的全新産品線。

　　新7天将通過興趣化，圈層化進行品牌社群的圈層運營，将高效天天，健康天天，好吃(chī)天天的體(tǐ)驗融入新青年(nián)的靈活商務、智能辦公、綠色環保等生(shēng)活、娛樂、社交的場景中，滿足明智新青年(nián)多元化和高性價比的消費需求。

　　在産品叠新中，7天酒店(diàn)提出“模塊樂高化”，将新7天的産品打造分(fēn)爲“标配”和“選配”兩種模塊：“标配”模塊是每個門(mén)店(diàn)必須設置的，隻有把标準落到實處，才能給所有消費者提供标準、統一、恒定的品質體(tǐ)驗;而“選配”是以小型、樂高式、模塊化的模式，提供更具個性化和多樣化的産品和模塊，以适配不同市場消費者的需求。

　　在體(tǐ)驗升級方面，7天酒店(diàn)3.0還(hái)融入了錦江全球創新中心GIC的多種創新體(tǐ)驗模塊，包括：FITUP在房(fáng)健身(shēn)模塊、純淨客房(fáng)模塊、樂玩心球親子模塊、香氛甄選客房(fáng)等，爲客房(fáng)提供多元化增值溢價。例如(rú)：FITUP在房(fáng)健身(shēn)模塊爲客人提供 “在客房(fáng)即可(kě)健身(shēn)”的體(tǐ)驗，極大(dà)地滿足了旅宿客群的健身(shēn)需求，客房(fáng)内配備有瑜伽墊、啞鈴、跳(tiào)繩、彈力帶等9件(jiàn)運動器材;樂玩心球親子房(fáng)爲親子出遊家庭打造了安全性、趣味性、互動性的空間，獨創的親子IP、兒童專屬入住驚喜、客房(fáng)遊藝設備滿足親子相(xiàng)處的童趣時光(guāng)。

　　圖片：7天酒店(diàn)3.0—樂玩心球親子模塊

　　其四，新穎化——以創新驅動增長，樂高式體(tǐ)驗基礎模塊+裝配式工(gōng)藝+創新增值模式，成本可(kě)控、增值增效。

　　今天，酒店(diàn)品牌的競争，不僅僅是産品的競争、更是商業模式的競争。經濟型酒店(diàn)是一門(mén)追求性價比的生(shēng)意(極緻效率、極緻收益)，新7天的商業模式創新的三闆斧，讓其能夠長期領導經濟型酒店(diàn)市場。

　　圖源：7天酒店(diàn)裝配式樣闆間B房(fáng)型

　　一是，新7天，在保證穩定且品質感的旅宿體(tǐ)驗基礎上，針對不同項目選配樂高式體(tǐ)驗基礎模塊，讓每一家7天酒店(diàn)體(tǐ)驗多元且收益最大(dà)化，同時又能适配不同投資人。二是，裝配式工(gōng)藝，大(dà)大(dà)縮短(duǎn)工(gōng)期、成本可(kě)控。三是，7天酒店(diàn)也一直在通過不同的創新增值模式提升酒店(diàn)多元化營收，例如(rú)：通過會員(yuán)私域流量運營、新渠道拓展、直連分(fēn)銷等渠道收益管理(lǐ)達成房(fáng)晚貢獻、複購(gòu)提升和增值零售拓展;同時，與高德、順豐、帆書(shū)(原樊登讀(dú)書(shū))等100+跨界品牌聯名合作(zuò)，實現跨界流量互推，爲酒店(diàn)創收提供更多選擇。

　　結語

　　在中國(guó)飯店(diàn)文化節期間，7天酒店(diàn)品牌舉辦“專精特新酒店(diàn)創投沙龍”活動，邀請(qǐng)數十位來(lái)自(zì)全國(guó)各地的資深酒店(diàn)投資人，彙智聚力，共探經濟型酒店(diàn)高質量發展路(lù)徑。

　　活動上，錦江酒店(diàn)(中國(guó)區)7天酒店(diàn)品牌總裁陳煜表示：“7天進入了新的裡(lǐ)程碑階段，對’專’業有敬畏心，對’精’細運營有匠人之心，對品牌’特’色打造有同理(lǐ)心，對創’新’始終保持好奇心。專精特新的7天将再次煥發新的活力，重新定義經濟型酒店(diàn)。”

　　陳煜，把對“專精特新”四個字的理(lǐ)解，投射爲“四顆心”。事(shì)實上，酒店(diàn)業本身(shēn)就(jiù)是以人爲本的服務業，當行業挺進“專精特新”新時代，需要品牌方、消費者與投資人，以心換心、合作(zuò)共赢，以此來(lái)推動酒店(diàn)業向高質量發展的躍遷。