疫情重塑酒店(diàn)發展 品牌如(rú)何以變應變？

每個時代都(dōu)有每個時代所要面對的挑戰，不論是生(shēng)活的個人，還(hái)是發展的企業。回顧社會發展史，這是固有定律。這個規律下，能經受住考驗的企業也會獲得(de)巨大(dà)的發展機(jī)會，因爲“破而後立，曉喻新生(shēng)”。

　　破而後立 疫情重塑中國(guó)酒店(diàn)行業

　　2022年(nián)的酒店(diàn)行業酒店(diàn)處于“破”中，傳統的經營方式不再有效，一直高速增長的企業停下腳步，具體(tǐ)門(mén)店(diàn)的運營開始入不敷出……不确定性驟增，焦慮的情緒在蔓延。

　　這些表象背後是傳統酒店(diàn)行業自(zì)身(shēn)發展問(wèn)題疊加疫情，内外因交替影(yǐng)響下的結果。在疫情外因層面，人群流動的政策性阻隔，掐斷了以商務住宿爲主的酒店(diàn)行業的生(shēng)意來(lái)源。有業内人士悲觀地表示：“人群不流動，酒店(diàn)行業就(jiù)沒有明天。”對于賣客房(fáng)間夜，産品不可(kě)儲存的酒店(diàn)來(lái)說(shuō)，當天入住率沒有達到盈利标準就(jiù)意味着虧損。

　　仔細觀察酒店(diàn)行業近幾年(nián)的發展，這并不是疫情下出現的問(wèn)題。随着消費升級和行業競争加劇(jù)，酒店(diàn)行業整體(tǐ)的入住率都(dōu)在不斷下降，尤其是在經濟型酒店(diàn)市場。客觀來(lái)說(shuō)，疫情隻是将酒店(diàn)行業固有的問(wèn)題放(fàng)大(dà)化，放(fàng)到顯微鏡下，讓行業人正視已經存在的問(wèn)題，并以“置之死地而後生(shēng)”的方式刺激大(dà)家尋找對應的解決方案，進而促進酒店(diàn)行業的可(kě)持續發展。正如(rú)陳春花教授所說(shuō)：“危機(jī)和增長是一對孿生(shēng)兄弟，危機(jī)讓市場富有變化，而變化正是增長的機(jī)遇。”

　　曉喻新生(shēng) 品牌變革謀發展

　　觀察現在的酒店(diàn)市場，大(dà)家确實正在針對變化進行變革。在消費市場層面，原本隻滿足核心住宿需求的酒店(diàn)品牌正在增加精神内涵，主動關懷大(dà)衆精神健康;在酒店(diàn)行業結構層面，從(cóng)低向高前進趨勢日(rì)益明晰;在城(chéng)市布局上，不斷進行下沉，探索更大(dà)發展空間；在品牌定位上，細分(fēn)主題成潮流；在産品設計(jì)上越發重視美學體(tǐ)驗和智能互動；在營銷方式上，線上線下齊發，更加DTC(直接觸達消費者)。

　　不論是宏觀的戰略布局還(hái)是微觀的戰術(shù)營銷，我們依然可(kě)以看(kàn)到部分(fēn)酒店(diàn)品牌都(dōu)在積極應對新環境的挑戰，拒絕躺平，随時而變，沿勢而動，探索更多可(kě)能。雖然并不是所有方式都(dōu)有效，但(dàn)在不斷探索過程中，必有收獲，并能提煉爲品牌的核心競争力。

　　以2021年(nián)面向市場的朗麗茲酒店(diàn)爲例，這個誕生(shēng)于疫情時期的酒店(diàn)品牌已經開業15家酒店(diàn)，簽約30餘個項目，成功布局北京、天津、成都(dōu)、深圳、重慶等重要城(chéng)市，爲宏昆酒店(diàn)管理(lǐ)集團(以下簡稱“宏昆酒管”)【十年(nián)千店(diàn)】的發展戰略提供巨大(dà)助力。據筆者了解，截止目前，宏昆酒店(diàn)管理(lǐ)集團爲全國(guó)開業籌開和已簽約項目已經達到三十多個。

　　朗麗茲酒店(diàn)北京亦莊橋地鐵站(zhàn)店(diàn)

　　不管在什麽行業、什麽時代，總是有企業做得(de)比同行要好，總是有企業可(kě)以保持自(zì)己的增長而獲得(de)超越同行的地位和價值。所以，關鍵的不是進入什麽行業、處在什麽時代，而是企業自(zì)身(shēn)能否找到自(zì)己的價值增長模式。顯然，宏昆酒管已經找到了。

　　用戶視角決定品牌生(shēng)命周期

　　在宏昆酒管的價值增長模式中，用戶視角是底層邏輯。回顧宏昆酒管的發展，作(zuò)爲一家區域酒店(diàn)管理(lǐ)公司，早在本世紀初，宏昆酒管雛形便已誕生(shēng)，幫助宏昆控股集團運營管理(lǐ)集團投資自(zì)建的酒店(diàn)。2020年(nián)，宏昆控股轉變酒店(diàn)運營觀念成立宏昆酒店(diàn)集團，以朗麗茲酒店(diàn)爲拳頭産品，專攻中高端酒店(diàn)市場。這個轉變背後是宏昆酒管對于消費市場需求和酒店(diàn)行業發展階段特點的深度洞察。

　　據集團市場調研數據顯示，新中産的商旅精英們對酒店(diàn)品牌的調性、體(tǐ)驗都(dōu)提出了更高的要求，希望在平常的酒店(diàn)旅宿過程中獲得(de)精緻的入住體(tǐ)驗。這與安永最近發布的《未來(lái)消費者指數報告》的數據調研數據相(xiàng)吻合。據報告顯示，成爲消費主力軍的千禧時代和Z世代較之老一輩消費者更加注重消費體(tǐ)驗。如(rú)果企業能夠利用相(xiàng)關體(tǐ)驗，針對日(rì)益細分(fēn)的消費者市場做出快(kuài)速響應，就(jiù)将獲得(de)更多的發展機(jī)會。

　　圖源：安永《未來(lái)消費者指數報告》

　　順應主流人群的高品質、高體(tǐ)驗性的消費需求，朗麗茲酒店(diàn)全新定位爲“住宿體(tǐ)驗型酒店(diàn)”，以有品味、很貼心的價值主張，通過有格調的美感體(tǐ)驗、高品質的五感體(tǐ)驗、更貼心的功能體(tǐ)驗和超值的服務體(tǐ)驗，爲消費者創造非凡的住宿體(tǐ)驗。

　　不同于其他(tā)酒店(diàn)品牌，朗麗茲酒店(diàn)以“養心”爲主要訴求，旨在爲當下焦慮、忙碌的消費者打造一片清閑之地，實現内心的平靜(jìng)。這過程中，朗麗茲酒店(diàn)追求的是物質的減法和精神的加法，以創新性的方式讓顧客在酒店(diàn)駐留期間獲得(de)非凡的體(tǐ)驗，進而形成差異化優勢。

　　在具體(tǐ)落地上，宏昆酒管首席運營官王季告訴筆者，朗麗茲酒店(diàn)有自(zì)己的産品研發閉環——在總部設立體(tǐ)驗基地，建設各種樣闆間場景、數據實驗室，邀請(qǐng)各種類型的客戶前來(lái)體(tǐ)驗并給出反饋。通過“集團産品”和“顧客産品”的聯動，去(qù)驗證理(lǐ)念和實際産品、動态服務之間真正的契合點，練好再投入市場。

　　這幫助朗麗茲和其他(tā)品牌強勢區分(fēn)開。宏昆控股集團董事(shì)長、宏昆酒店(diàn)集團創始人陳芳曾說(shuō)：“我們開酒店(diàn)的初心，正是想爲顧客帶來(lái)一種兼具品質和品位的、體(tǐ)貼入微且與衆不同的體(tǐ)驗。無論是酒店(diàn)的硬件(jiàn)還(hái)是軟件(jiàn)，我們都(dōu)要努力讓顧客不自(zì)主地發出‘哇’的驚歎。這代表他(tā)們收到了意外的驚喜，也意味着我們的确創造了非凡。”

　　在這個消費需求變革大(dà)潮下，誰能爲消費者提供更好的體(tǐ)驗，誰就(jiù)能占領用戶心智，提高被選中的可(kě)能性。正如(rú)王季所說(shuō)：“每一個品牌都(dōu)無法憑一己之力洗牌市場，能做的就(jiù)是跟上潮流，通過打磨産品、刷新理(lǐ)念慢(màn)慢(màn)滲透入市場，然後生(shēng)根發芽，最後在市場中掀起波瀾，引導方向。”這将成爲宏昆酒管實現從(cóng)單體(tǐ)酒店(diàn)品牌到連鎖酒店(diàn)品牌規模化發展的基礎。

　朗麗茲酒店(diàn)

　　作(zuò)爲消費需求-品牌供給-投資人這個穩定三角中的底層建築，能否洞察到消費訴求，并以自(zì)身(shēn)差異化的産品優勢對之進行實時動态的滿足将至關重要。因爲對于擁有投資未來(lái)特性的酒店(diàn)行業而言，産品對于消費發展趨勢的精準把控将決定未來(lái)價值。

　　風(fēng)險共擔換取更大(dà)能量

　　近年(nián)來(lái)，合夥人機(jī)制在酒店(diàn)行業越來(lái)越盛行。這個趨勢背後是酒店(diàn)投資市場參與主體(tǐ)投資思維的改變——越來(lái)越追求回報率，且經過長時間的市場教化後，對投資風(fēng)險有清晰的判斷。在注重産品競争力的同時，投資人也尤爲注重合作(zuò)方式的友好性，以及後期的運營支持。

　　針對投資市場的轉變，宏昆酒管在傳統直營基礎上，推出二級合夥人共同投資模式。在這個合作(zuò)模式架構下，宏昆酒管和投資人有明确的分(fēn)工(gōng)：合夥人負責找物業、籌建、運營，而宏昆酒管則通過包括項目開發評估、營建設計(jì)、企業文化和培訓、人力資源、财務、供應鏈、标準管理(lǐ)、運營在内的13個支持中心，給合夥人提供一系列“技術(shù)支持”，賦能門(mén)店(diàn)運營，交付更大(dà)的投資價值。對此，四川成都(dōu)宏遠(yuǎn)同亨二級合夥人宋飛評價道：“我選擇宏昆和朗麗茲酒店(diàn)品牌，是着眼于企業文化和品牌的成長性、美譽度等方面，但(dàn)最讓我有信心的，是宏昆在‘二級合夥人’模式背後真誠共赢的理(lǐ)念。”

　　真誠共赢理(lǐ)念的具體(tǐ)落地能爲投資人帶來(lái)三層價值保障：1、投資人能深度參與到品牌建設過程中，獲得(de)掌控力;2、宏昆酒管不僅會根據品牌标準把控門(mén)店(diàn)的運營，還(hái)會開展每個門(mén)店(diàn)月度經營分(fēn)析會，實現高效運營;3、宏昆酒管還(hái)能爲合夥人提供金融、風(fēng)控、結算等服務，同時配合完備的供應鏈、營建支持，幫助合夥人降低成本和投資風(fēng)險。這些都(dōu)幫助宏昆酒管與投資人建立更深層、更穩定的聯盟，在運營、管理(lǐ)和開拓等方面建立安全屏障，降低投資風(fēng)險。據透露，未來(lái)随着規模擴大(dà)，宏昆酒管和合夥人之間會形成近似于“聯邦制”的關系，多條腿走路(lù)，共同推動宏昆酒店(diàn)集團實現“十年(nián)千店(diàn)”的戰略目标。

　朗麗茲酒店(diàn)北京亦莊橋地鐵站(zhàn)店(diàn)

　　這個操作(zuò)路(lù)徑類似于“用利潤換時間”，通過轉化更多利潤，獲得(de)更多的盟友，而在這些盟友的助力下，宏昆酒店(diàn)集團“十年(nián)千店(diàn)”戰略目标實現所需要的時間将越來(lái)越短(duǎn)。更爲重要的是，二級合夥人機(jī)制将通過裂變的方式幫助宏昆酒管成長爲“過河不需要策略的巨人”。

　　結語

　　用戶視角下的品牌發展戰略，風(fēng)險共擔的規模擴大(dà)策略，宏昆酒管創新性地探索出了疫情時期背景下，區域酒管走向全國(guó)的可(kě)行性路(lù)徑。

　　這不僅爲當下倍感焦慮的酒店(diàn)行業傳遞了積極的信号，還(hái)提供了可(kě)借鑒的案例。而将視野放(fàng)大(dà)到整個酒店(diàn)行業，拒絕躺平，積極自(zì)救的品牌還(hái)有很多。大(dà)家立足新的發展時期，創新求變，迎難而上，堅挺的爲人們創造美好生(shēng)活，展現酒店(diàn)品牌的韌性，爲行業提供破局思路(lù)。