酒店(diàn)會員(yuán)大(dà)秀“恩愛” ，雙方合作(zuò)如(rú)何長久？

　近日(rì)，宏昆酒店(diàn)集團與首汽約車達成戰略合作(zuò)，其中會員(yuán)互通是雙方合作(zuò)的第一步，之後雙方還(hái)将在訂單互通、營銷互動等方面進行深度合作(zuò);無獨有偶，中旅酒店(diàn)集團與君亭酒店(diàn)集團會員(yuán)合作(zuò)也于近期進入最終階段，這标志着兩者的會員(yuán)互通正式達成。

　　互通會員(yuán)在行業内其實并不稀奇，曾記得(de)若幹年(nián)前幾家酒店(diàn)集團爲抵禦OTA平台“集體(tǐ)抱團”的光(guāng)榮事(shì)迹;也有全球奢侈品與國(guó)際酒店(diàn)品牌深度融合的“高調亮相(xiàng)”。這代表了一個發展趨勢，酒店(diàn)會員(yuán)互通合作(zuò)已成爲各大(dà)酒店(diàn)集團演進和變局的常态。

　　酒店(diàn)會員(yuán)合作(zuò)漸成行業标配

　　目前，酒店(diàn)會員(yuán)互通大(dà)緻有兩種合作(zuò)方式：一是行業抱團，二是跨界合作(zuò)。

　　2021年(nián)7月，美豪酒店(diàn)與金陵連鎖酒店(diàn)簽署會員(yuán)權益互通戰略合作(zuò)協議(yì)，美豪會員(yuán)可(kě)直接領取金陵貴賓會員(yuán)，會員(yuán)等級自(zì)動進行匹配;2023年(nián)11月，君亭酒店(diàn)與中旅酒店(diàn)的會員(yuán)體(tǐ)系打通之後，新會員(yuán)注冊時，在得(de)到其授權同意的情況下，通過雙方直銷渠道注冊時可(kě)同時成爲對方會員(yuán)，并享有雙方提供的會員(yuán)價格、會員(yuán)權益。此爲酒店(diàn)與酒店(diàn)抱團!

　　圖源：君亭酒店(diàn)公衆号

2022年(nián)5月，萬豪旅享家與支付寶會員(yuán)共同打造“萬豪旅享家X支付寶會員(yuán)合作(zuò)”活動，讓支付寶會員(yuán)在兌換相(xiàng)應萬豪旅享家會員(yuán)會籍的同時，還(hái)能享受1元購(gòu)早餐、抽獎赢“1元換購(gòu)酒店(diàn)聯名定制下午茶體(tǐ)驗”等多重福利;2023年(nián)6月，文華東方酒店(diàn)“尚扇荟”與飛豬會員(yuán)互通，尚未注冊文華東方“尚扇荟”的飛豬會員(yuán)均可(kě)注冊直通文華東方“尚扇荟”會籍。此爲酒店(diàn)與OTA綁定!

　　2017年(nián)12月，亞朵宣布與騰訊QQ超級會員(yuán)共同推動會員(yuán)權益互通，QQ超級會員(yuán)從(cóng)注冊到預訂、入住的全過程，都(dōu)将享受亞朵相(xiàng)應級别的會員(yuán)特權;2023年(nián)8月，洲際酒店(diàn)集團旗下全球賓客忠誠度計(jì)劃IHG優悅會與中免集團旗下中免會員(yuán)實現會員(yuán)禮遇互通。此爲酒店(diàn)的跨界嘗試!

　　同時，酒店(diàn)集團自(zì)身(shēn)也在不斷進化。德胧集團将會員(yuán)體(tǐ)系升級爲“百達屋”，強化“體(tǐ)驗消費”标簽。該集團以“入住時間”計(jì)算會員(yuán)積分(fēn)，對消費者的引導從(cóng)“花多少錢”變成“花多少時間”。同時，在會員(yuán)權益和體(tǐ)驗玩法上做了諸多增量，開啓酒店(diàn)會員(yuán)4.0時代。此爲酒店(diàn)煥新升級!

　　在文旅融合加速和消費升級叠代的大(dà)時代背景下，酒店(diàn)會員(yuán)互通合作(zuò)雙方将借助優勢資源，加強協同合作(zuò)，實現會員(yuán)服務互聯互通，聯手打造合作(zuò)新業态。通過梳理(lǐ)近年(nián)來(lái)酒店(diàn)集團在會員(yuán)互通合作(zuò)上的動作(zuò)來(lái)看(kàn)，其已進入普适性階段。

　　信息互通背後的“競”與“合”

　　酒店(diàn)會員(yuán)互通，是基于雙方共同利益和訴求打造的新型競合關系。在推進資源共享和優勢互補的同時，深度合作(zuò)似乎更符合雙方的追求，也有利于獲得(de)更大(dà)的收益。對于酒店(diàn)集團而言，他(tā)們願意合作(zuò)的原因是什麽?這些合作(zuò)對酒店(diàn)集團的利弊有哪些呢(ne)?

　　優勢一：增加會員(yuán)數量。在會員(yuán)數量方面，酒店(diàn)和平台企業差距顯著。通過酒店(diàn)會員(yuán)互通合作(zuò)，将直接增加酒店(diàn)的會員(yuán)數量。中旅酒店(diàn)的忠誠賓客獎勵計(jì)劃——“心享”計(jì)劃目前會員(yuán)規模695萬人，四季瀾嘉會作(zuò)爲君亭酒店(diàn)集團的會員(yuán)忠誠計(jì)劃目前擁有570萬會員(yuán)，兩者合并後數量過千萬。

　　圖源：中旅酒店(diàn)官網

優勢二：增強營銷實力。酒店(diàn)作(zuò)爲傳統行業，營銷方式多爲價格端的調整。截至2023年(nián)11月15日(rì)，萬達在飛豬雙11銷售的套餐商品訂單核銷進度同比增長超3倍，這些銷售的前提是在雙方會員(yuán)互通的基礎上實現的。而與OTA鏈接後，酒店(diàn)将實現營銷的多樣性和推廣的渠道化。

　　優勢三：擴充産品品類。通過與外界企業會員(yuán)互通合作(zuò)，不僅爲酒店(diàn)增加了品牌新内涵，還(hái)延展了産品線。如(rú)麗江金茂璞修·雪山(shān)酒店(diàn)與蘭蔻菁純護膚系列、阿瑪尼黑(hēi)鑰匙護膚系列、HR赫蓮娜等消費者大(dà)牌的聯動，不但(dàn)豐富了其服務矩陣，還(hái)可(kě)以增加酒店(diàn)的額外收入，何樂而不爲?

　　所有的蜜，甜到頭了，就(jiù)會顯膩。在強強聯合的同時，彼此的缺點，也會逐步放(fàng)大(dà)。西拉斯認爲，要盡量寬恕别人，而決不要原諒自(zì)己。

　　劣勢一：可(kě)能降低會員(yuán)收入。酒店(diàn)集團通過與合作(zuò)方會員(yuán)互通，短(duǎn)期内增加了會員(yuán)數量，但(dàn)也犧牲了部分(fēn)收益。如(rú)已是萬豪銀卡的消費者，會員(yuán)互通合作(zuò)後——“銀卡住兩次升金”，對消費者而言免去(qù)了15晚的消費，但(dàn)對萬豪而言卻喪失了15晚的收益。

　　劣勢二：可(kě)能牽連酒店(diàn)口碑。酒店(diàn)會員(yuán)互通合作(zuò)後，在進行新的會員(yuán)卡銷售時，消費者不僅會将新的會員(yuán)卡與原先的普通會員(yuán)卡比較，還(hái)會與之前的終身(shēn)制會員(yuán)卡比較。一旦發現會員(yuán)權益、服務等有差異，可(kě)能會引發一些不滿情緒;如(rú)果酒店(diàn)合作(zuò)方出現錯誤決策，則會牽連酒店(diàn)的口碑，最終影(yǐng)響酒店(diàn)聲譽。

　　整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，酒店(diàn)會員(yuán)互通合作(zuò)的優勢要大(dà)于劣勢。業内資深人士楊女(nǚ)士認爲，酒店(diàn)會員(yuán)互通合作(zuò)不是一蹴而就(jiù)的工(gōng)作(zuò)，需要合作(zuò)雙方不斷地優化與改進。“随着時間的流逝，各方也會不斷地成熟與穩健，在彼此的精心打磨下，也會變得(de)‘熠熠生(shēng)輝’”。

　　酒店(diàn)如(rú)何巧妙地經營這段“婚姻”

　　羅比·凱爾曼·巴克斯特在《會員(yuán)經濟》一書(shū)中表明：“會員(yuán)經濟的核心是爲用戶創造價值，而不是以賣掉産品爲目标的交易”。爲了締結長期關系，赢得(de)更多營業收入，酒店(diàn)集團不得(de)不進行會員(yuán)互通合作(zuò)，而如(rú)何巧妙地維系，才是這段“婚姻”長久的關鍵。

　　一是調整會員(yuán)周期。酒店(diàn)互通會員(yuán)雙方的會員(yuán)體(tǐ)系可(kě)能不太匹配，酒店(diàn)在進行會員(yuán)互通合作(zuò)時，可(kě)重新規劃會員(yuán)體(tǐ)系。如(rú)之前1張終身(shēn)卡的金卡權益與如(rú)今1張1年(nián)期金卡的權益一定大(dà)不相(xiàng)同時，酒店(diàn)可(kě)推出一套年(nián)度升級制的會員(yuán)周期，具體(tǐ)包含銀卡、金卡等均爲年(nián)度制等。

二是謹慎挑選夥伴。酒店(diàn)應優選那些實力雄厚、口碑優良的企業，且彼此有做大(dà)做強的價值觀。在互惠互利合作(zuò)的同時，實現資源互補，助力品牌發展，促進酒店(diàn)及相(xiàng)關業務規模的擴展，最終提升酒店(diàn)品牌的知名度和影(yǐng)響力。

三是完善會員(yuán)體(tǐ)驗。消費者選擇酒店(diàn)，已不再被單一的價格所影(yǐng)響，而是有了品牌體(tǐ)驗意識。酒店(diàn)在設計(jì)會員(yuán)權益時，要充分(fēn)考慮會員(yuán)的獨特性價值，在客房(fáng)升級、免費早餐、會員(yuán)折扣、獎勵積分(fēn)、餐飲積分(fēn)等已成标配的當下，要增加更多稀缺性内容。

　　圖源：中旅酒店(diàn)官網

綜上，會員(yuán)體(tǐ)系的發展，将助推酒店(diàn)業不斷前行。在行業進入多業态融合和精耕細作(zuò)的背景下，隻有不斷嘗試多元化的合作(zuò)可(kě)能性，才能讓忠誠會員(yuán)獲得(de)更完美的體(tǐ)驗。其實，所有的體(tǐ)驗經濟背後，本質上是産業的自(zì)我革新。身(shēn)處其中的每一家酒店(diàn)，都(dōu)準備好了嗎(ma)?